一线企划操盘手分享：疫情下购物中心线上推广实图书商城操指南（下）

　　前面说到各大购物中心利用个人微信、社群、直播的方式，将线下流量转战线上的内容，其实各大购物中心早已通过会员系统、微信小程序等平台搭建自己的线上流量池以及数字化运营渠道，可以基本满足会员业务管理（会员积分、活动等）、优化消费者服务（停车缴费、团购等）、多维度数据整合等需求。疫情下的购物中心，线上商城这个渠道上会有什么样的应对与变化呢？

　　2019年，天虹百货到家服务全面启动，在全国90多家天虹门店推行。天虹APP、小程序已实现超市和百货的到家服务，并且能做到百货线上与专柜同价，顾客在线上下单后，可以到店提取，也可以选择快送到家，还能在超市扫码自助买单免排队，甚至还能通过分享商品别人购买后获得收益，通过种种线上玩法，刺激用户对APP和小程序的粘性。

　　疫情期间，很多顾客减少出门，选择用 “到家” 的形式获得日常用品，天虹超市到家的服务订单暴增。2月5日，天虹超市深圳订单近2万单；全国订单翻 6 倍；单店最高超 1000 单。

　　由于超市到家订单暴增、门店拣货任务艰巨，甚至天虹的高层管理员和员工纷纷加入周边门店协助拣货、配送。而拣货使用的移动终端设备因为疫情的原因，设备厂家不发货。技术人员通过远程办公开发并上线手机拣货App，补充了日常用的拣货器，让员工用手机就能方便快捷实现拣货。并通过修改APP后端的“配送设置” 逻辑，方便用户预约到家时间，有效控制了因缺货导致的沟通成本和退单。

　　据统计，从2月1日到2月3日，天虹百货到家的销售占比达到近35%。百货线上购物以服装、化妆品、消毒防护用品为主，尤其是运动休闲、功能服饰得到消费者的青睐。其中，2月4日，百货到家销售比前1天翻了3倍。（以上数据来源于天虹悦报公众号）

　　凯德星商城是凯德旗下的会员制在线商城，经营生活健康、智能家居、女性母婴、户外运动等精选商品。

　　疫情期间，凯德星商城上线了净化防护专场、口罩下春季美肤、吃货囤货指南等防护好物，使用会员积分还可抵扣现金，通过龙抬头开运红包主题活动可以给会员发放无门槛现金抵用券，引导会员进行线上消费；还通过元宵节猜灯谜等游戏进行会员拉新和互动。

　　自2015年凯德星1.0问世，让凯德MALL成为首批自主拥有商业消费数据库和端到端服务的购物中心，图书商城升级到现今的3.0时代，凯德星通过数字化平台打通跨业态场景，高效整合体系内资源，实现“生态即服务”；通过商业生态圈串联B端8000多家商户和C端670多万会员，实现“流量即收入”；通过多元互通、多触点融合，以消费需求为导向、以智能数据为驱动，实现“平台即服务”。

　　为了帮助购物中心应对疫情带来的运营问题，脸脸推出一款轻量级电商工“ONLINE温暖商店”，通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等一站式解决方案，这个基于品牌商家及会员的线上逛街平台，给购物中心的销售提供了应急出路和工具，图书商城助力其抓住线上渠道机会、运营会员，为后续重建客流打下基础。

　　2月14日起，“温暖商店”在印力集团旗下项目及大悦城、万科、复星、金地、九方、保利、晶耀、凤凰荟、环宇城、壹方城、壹方天地等30个购物中心首发上线，覆盖北上广深、天津、南京、成都、苏州等全国20多座城市。图书商城助力商户、回馈会员、顺丰包邮上门等服务，帮品牌商场和商户突破经营场所时空局限，实现24小时城市网格覆盖。

　　也许是因为现有的会员系统、线上商城只能实现积分兑礼、报名活动等比较有限的需求功能，并且商户有限的商品库存，分散的物流配送方式无法形成有效的供应链系统。而脸脸集中审批、管理，进行灵活的促销和运营支持，商户可自主管理订单，上传商品，建立营销活动，同时对接快递物流，让顾客完成交易更加便捷通畅。

　　苏宁广场APP首页上线了捐赠物资绿色通道、防疫专题、口罩真伪查等功能，在这全民抗“疫”的特殊时期，关注社会热点问题，为用户提供了便捷通道，主动承担了企业社会责任感，这些行动在当下无形中也提升了产品的美誉度，提升了用户的好感。

　　苏宁广场小程序重在“社交分享”，比如邀请有礼：邀请新会员5人，可获得20元电子优惠券（零售百货类无门槛使用），这是产品拉新的营销获得；比如砍价活动：通过邀请多个好友在规定的时间内（一般是24小时内容）进行砍价，即可获得最低价购买，在邀请砍价的活动中又会产生一波会员的拉新。

　　截至目前，苏宁广场线上APP平台和小程序端，已集合了上千家品牌商户优质商品，日均保持2000余款爆品实时上新，全面覆盖健康家用电器、母婴、美妆护肤、包袋配饰、潮流服饰、休闲运动、美食餐饮、生活配套等多品类，使得消费者坐在家中也能得到丰富的优质商品和服务。

　　粉丝圈这个词最早出现于体育迷圈子，后来延展为社交网络上因兴趣爱好相同而集合在一起的粉丝团体，他们自成一个圈子。但随着时代的发展，粉丝圈可以围绕任何一个领域的人文兴趣或活动成长。

　　而今天要讲粉丝圈，其实是微信上的一个电商社区，以微信为平台，可以作为公众号的移动社区，以小程序的形式，能和微信无缝链接，用户可以在粉丝圈内发帖互动交流、发布社区活动，通俗点说，这个粉丝圈是微信小程序版的“贴吧、论坛”，而大家在“贴吧、论坛”里穿行的马甲就是微信。

　　龙湖杭州金沙天街和龙湖宝山天街分别在粉丝圈里建立了【金沙天街宠粉圈】和【天街玩乐圈】，圈里的浏览量分别是35.8w、11.1万，截止目前的用户数分别是1.2w、2975人。

　　粉丝圈的活跃度还挺高的，打开粉丝圈的首页会有天街的活动开屏广告，点击图片即可跳转；粉丝圈里的内容按品牌业态分类，可以置顶、评论、点赞、打赏帖子；可以看到圈主、管理员、商户每天都在更新内容、活动。

　　厦门宝龙一城和建发湾悦城也都在粉丝圈建立了各自的圈子（如下图），粉丝圈的浏览量分别是35.5w、8.9万，截止目前的用户数分别是5303、1394人。

　　湾悦城福利群成为建发湾悦城在疫情期间的线上购商城的渠道，内容运营和龙湖天街一样，版面内容增加了预防病毒的宣传、消费者调查问卷和热议话题#你最想在湾悦城买什么？（参与话题抽奖送洗车券），从话题中看到有些顾客还不太会玩粉丝圈，需要项目多加宣传引导。

　　龙湖杭州西溪天街的西小溪粉丝圈则是在“兴趣星球”这个小程序上建立的，总浏览量1.6w、用户数287人，和“粉丝圈”小程序需要付费开通圈子服务不一样，兴趣星球的粉丝圈免费就能开通，但是会有小广告的出现。

　　“兴趣星球”是粉丝圈孵化的小程序产品，是一款以兴趣为维度的中心化社区小程序，一个以兴趣为维度的贴吧、BBS。目前入驻兴趣星球的购物中心还比较少。

　　在天猫店铺有151.7万粉丝的太平鸟童装品牌MiniPeace进驻粉丝圈，截止目前在粉丝圈吸纳了3.3w的粉丝，有29.7w的浏览量，通过巧用开屏广告、热议话题送福利、开设专门兑奖区、晒预售单有好礼等方式，结合社区属性，巧妙设置和商品相关的福利活动，既大大加强了社区和粉丝的粘性，也为商城带来持续不断的销量，成为粉丝圈运营里“教科书般”的案例圈子。

　　另外，Minipeace圈主还设置了“新人必看”专区，规范社区发帖规则及如何获取经验值和等级做了详细说明，有效引导新手粉丝进入粉丝圈，同时方便圈主对粉丝圈进行统一管理。

　　未来展望：微信小程序公测已满2年，据悉目前人均使用小程序超过20个；而在商业服务领域里，小程序半年内日交易量提升142%。微信小程序以其开发周期短、开发成本低、即用即走、入口清晰等特点，备受青睐。小程序的开发应用也许能为购物中心带来一些效应，是否能深入人心，还看项目的后期运营。

　　疫情期间慰藉人们生活的，除了各种直播，还有围绕VR技术而生的一系列线上虚拟产品。VR诞生已久，却迟迟未能迎来大普及，某种程度上，疫情给了这项技术一次可以让更多人体验的机会，特别是在某些实体应用领域上，如VR旅游、VR逛博物馆、VR逛商场、VR看房、VR看车等等。

　　VR旅游：早在1月28日，黑龙江省旅游文化宣传平台“全景龙江网”公众号就及时反应，在公众号菜单上线了“抗击疫情”的文章链接，文章里详细整理了黑龙江省内100多个旅游景区（包括景点、博物馆、艺术展）的VR实景游览页面链接，在手机上就能实现实现720度全景游览，部分景区还有真人语音导游、与官网无缝链接。

　　VR购物：上海万象城和广州K11启动了线上VR逛商场的举措，虽然目前技术还未非常成熟，能参与VR全景购的品牌商户也比较有限，但这也不失为一个崭新的尝试，用新技术一定程度上吸引了关注度，让商家在实体经营上，多了一个流量入口，也让他们看到线上技术和线下实体的结合的希望。

　　目前支持服装、美妆、配饰、OLE超市、儿童、家居6大业态分区的29个店铺进入VR导视圈，用户可以在不同品牌的店铺之间进行切换，并查看店铺陈列商品的价格、促销活动以及购买方式等信息，可获取导购的微信下单。

　　抗击疫情，阿里健康、丁香医生、平安好医生等互联网平台针对疫情开通了在线、上海陆家嘴中心、万象城、图书商城吾悦广场等购物中心也在行动，并在公众号、APP、小程序上接入各平台的“线上问诊”功能。

　　广州K11开启 “爱予力量”LOVE POWER行动，携手联合医务，从即日起至2月29日，广州K11粉丝可在其公众号免费领取视频问诊服务，并且可以分享给身边三位好友领用。另外K11还将代表每位领取服务的粉丝捐出1元，所有金额将投入K11武汉抗疫专项基金。

　　成都万象城推出会员专享权益“114优服家医”，会员可免费领取其会员权益，全家尊享四川省内40多家三甲医院绿通服务，可实现挂号代办、取号代办、有号提醒、体检折扣等功能。

　　通过此次疫情可以看到，互联网医疗在此次疫情中的行动突出，一方面培养了广大民众对互联网医疗的认识，另一方面，会刺激互联网医疗领域的进一步加快。同时，由于疫情发酵带来的医疗需求增加，互联网医疗APP、小程序迎来了行业内活跃用户规模、日均用户时长的新高。

　　1.互联网医疗同样会加速线下实体医疗、药店的规模，社区型购物中心可以对医院、体检机构、综合型药店等医疗业态提前做好引进规划，进一步满足周边客群对医疗的需求；

　　2.互联网医疗APP、小程序等线上问诊的服务功能已经能和购物中心的公众号、小程序、APP等线上商城实现互通，如何将线上问诊的服务功能运用到会员系统，将成为疫情过后值得研究探讨的课题。

　　面对疫情，各大购物中心积极伸出援手，不仅通过捐赠现金和物资驰援一线，还让会员一起参与到公益行动中来。

　　温州万象城、长风大悦城、南安中骏世界城让会员积分发挥出大用处，通过会员积分兑换捐赠物资的方式，“益”积分献出一份爱心，让顾客感受到会员身份的价值以及助人为乐的满足。同时在顾客的角度来看，这样的方式更能体现企业的社会责任感，有利于购物中心构建良好的品牌形象，提升购物中心的社会美誉度。

　　线狂欢节数据显示，内容消费总额超8.28亿元，增长90%。五花八门的内容，包罗万象的博主，和6亿多用户，让喜马拉雅越来越像一座内容的“淘宝”商城，并且像“淘宝”一样，逐渐长成为一个内容经济体。

　　如龙湖大兴星悦荟、南昌铜锣湾T16、西安悦荟等购物中心，为满足疫情期间消费者“无法出门”只能宅家的精神需求，开始与内容平台进行跨界合作，推出会员扫码领取喜马拉雅、虾米音乐会员等方式，借此措施提高商场综合品味的同时，也增强了会员粘性与活跃度，激发了内容合作的无限潜能。

　　广州正佳文旅集团致敬最美逆行者，旗下景区正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园在2020年面向全国医护人员免费开放，并向广州支援湖北的医务工作者免费赠送三馆年卡。

　　向坚守在疫情一线的逆行者致敬，当然，对逆行者的关怀仅体现在这些还远远不够，各岗位工作人员的防护是否到位？工作是否过度劳累？他们的家人生活是否需要帮助？也许我们做的还很有限，只能希望逆行者平安归来，各大购物中心给予他们，最好的关爱。